Marke 30. August 2026

Markenhandbuch: was ab fünfzig Mitarbeitern darin stehen muss

Ab etwa fünfzig Leuten ist Marketing keine Person mehr, sondern eine Absprache. Sechs Kapitel, die ein Handbuch braucht, drei, die niemand liest, und die Formfrage, an der alles hängt.

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Es gibt einen Punkt, an dem Marketing aufhört, eine Person zu sein, und anfängt, eine Absprache zu sein, und bei den meisten Betrieben liegt er zwischen fünfzig und achtzig Mitarbeitern. Davor hält eine einzelne Person alles zusammen: Sie sieht jede Anzeige, jede Folie, jeden Messestand, und sie korrigiert im Vorbeigehen. Danach geht das nicht mehr. Vier Abteilungen bestellen bei drei Dienstleistern, und jeder von ihnen bekommt das Logo und sonst nichts.

Das SystemEin Erscheinungsbild ist kein Bild, sondern ein Regelwerk mit Beispielen. Erst dadurch lässt es sich weitergeben. · Eigene Arbeit

Woran du merkst, dass es fehlt

Nicht am Logo. Das Logo überlebt fast alles. Sondern hieran:

Zwei Abteilungen benutzen zwei verschiedene Orangetoene, beide „das Firmenorange“.
Die Personalabteilung baut eigene Vorlagen, weil sie die richtigen nicht findet.
Ein Dienstleister fragt nach dem Styleguide, und die Antwort ist eine PDF von 2019.
Auf der Messe steht ein Rollup, das niemand freigegeben hat, und alle finden es in Ordnung.

Jeder einzelne Punkt ist harmlos. Zusammen ergeben sie eine Firma, die nach vier Firmen aussieht.

Was hineingehört, in dieser Reihenfolge

Die Reihenfolge ist keine Geschmacksfrage, sondern folgt daraus, wie oft etwas gebraucht wird.

1. Logo und Schutzraum

Welche Fassungen es gibt, welche wann gilt, und wie viel Platz drumherum frei bleibt. Dazu die Verbotsliste: verzerren, umfärben, auf unruhigen Hintergrund legen. Ein Blatt, mehr nicht.

2. Farben mit Kontrastwerten

Die Farbwerte, und dazu: welche Kombination erlaubt ist. Zu jeder Kombination gehört der gemessene Kontrastwert, sonst entsteht genau der Fall, den wir auf unserer eigenen Seite hatten: eine Textfarbe, die auf dem Seitenhintergrund rechnerisch bei 1,1 zu 1 liegt und damit unlesbar ist.

3. Schriften und ihre Rollen

Drei reichen fast immer: eine für Schlagzeilen, eine für Zwischenüberschriften, eine für Fließtext. Wichtig ist die Zuordnung, nicht die Auswahl. Wer schreibt, soll nicht wählen müssen.

4. Bildsprache

Der Teil, den die meisten Handbücher auslassen, und der am meisten Wirkung hat: Was wird fotografiert, aus welcher Höhe, in welchem Licht, mit welchen Menschen. Am besten mit zehn Beispielen, die gehen, und fünf, die nicht gehen.

5. Tonfall

Duzen oder siezen. Welche Wörter nicht vorkommen. Wie lang ein Satz sein darf. Eine halbe Seite mit Beispielen schlägt drei Seiten mit Adjektiven.

6. Anwendungen

Visitenkarte, Angebot, Präsentation, Stellenanzeige, Fahrzeug, Messestand. Als Datei, die jemand öffnen und ausfüllen kann. Nicht als Beschreibung.

Plakat aus dem Markensystem, hell gesetzt — **Vom Blatt in die Welt**Visitenkarte und Plakat. Ein Handbuch beweist sich in dem Moment, in dem jemand ohne Rückfrage etwas Neues damit baut. *· Eigene Aufnahmen*

Was nicht hineingehört

Drei Dinge, die in fast jedem Handbuch stehen und die niemand liest:

Die Markengeschichte auf drei Seiten. Sie gehört ins Onboarding, nicht ins Nachschlagewerk.
Werte als Adjektivliste. „Ehrlich, mutig, nahbar“ hilft niemandem beim Bauen einer Anzeige.
Konstruktionszeichnungen des Logos mit Maßangaben. Interessiert nur den, der es gezeichnet hat.

Ein Handbuch ist kein Buch über die Marke. Es ist die Anleitung, sie zu benutzen, ohne zu fragen.

Wie ein Handbuch benutzt wird, das keiner öffnet

Die ehrliche Antwort: gar nicht. Deshalb entscheidet die Form, noch vor dem Inhalt.

Vorlagen statt Regeln. Wer eine fertige Präsentationsdatei hat, braucht das Kapitel über Schriftgrößen nicht.
Eine Adresse, kein Anhang. Eine Seite im Netz oder im Intranet, die immer aktuell ist. Ein PDF im Mailanhang ist ab dem Tag der Versendung veraltet.
Ein Name, der ohne Suche gefunden wird. Nicht „CD-Manual_final_v3“.

Im EinsatzEin Leistungsbereich auf resintech.de. Dieselben Farben, dieselbe Schrift, dieselbe Bildhöhe wie auf jedem anderen Kontaktpunkt. · Eigenes Projekt

Ein Beispiel, das du nachprüfen kannst

Diese Website ist unser eigenes Handbuch, nur in ausgeführter Form, und hier sind drei Regeln daraus, die auf jeder Seite gelten:

Orange ist Akzent, nie Fläche. Es markiert Links, Zahlen und Knöpfe. Es füllt keinen Kasten.
Drei Schriften, drei Rollen. Eine für Schlagzeilen in Versalien, eine für Zwischenüberschriften, eine für Fließtext. Keine Ausnahme.
Eine Liste von Wörtern, die nicht vorkommen. „Innovativ“, „ganzheitlich“, „State-of-the-Art“ und ein halbes Dutzend weitere.

Das ist kein großes Werk. Es sind drei Sätze, die jede Entscheidung vorweg treffen, und deshalb funktionieren sie auch, wenn jemand Neues schreibt.

Was es kostet, wenn es fehlt

In Zeit, und die ist teurer als Geld: Jede Freigabeschleife, die nur deshalb nötig ist, weil eine Regel nicht aufgeschrieben war. Jedes Motiv, das ein Dienstleister neu erfindet, weil er keins bekommen hat. Jede Diskussion über einen Farbton.

Ein Handbuch spart diese Zeit jedes Mal, nicht nur einmal.

Zwei Beiträge dazu

Die Leistungsseite dazu

Der digitale StandardMarke, Web und Marketing aus einem StückCorporate Design, Webdesign, Social Media und Digital Marketing unter einer Erzählung. Was daraus wird, wenn es zusammengehört.