Marketing-Kennzahlen, einmal ohne Agenturdeutsch

Marketingbegriffe klingen absichtlich kompliziert. Die Sache ist nicht kompliziert. Ein Gespräch ist nur leichter zu führen, wenn eine Seite die Wörter kennt und die andere nicht.

Sechs davon reichen, um jedes Angebot und jeden Monatsbericht zu verstehen, und sie stehen hier einmal in Klartext, mit dem Zusatz, wann sie lügen.

Eine einzelne Seite für eine einzelne Leistung: Wer auf eine Anzeige für Heizungstausch klickt, landet bei Heizungstausch, nicht auf deiner Startseite.

Wann sie lügt: Nie. Aber sie wird oft mit „Unterseite“ verwechselt. Eine Landingpage hat genau ein Ziel und genau einen Knopf. Eine Unterseite hat fünf.

Von 100 Besuchern deiner Seite: Wie viele schreiben dir? Drei ist normal, fünf ist gut. Das ist der Hebel, der nichts kostet.

Wann sie lügt: Wenn sie über die ganze Website gemittelt wird, denn eine Startseite und eine Landingpage haben verschiedene Aufgaben und deshalb verschiedene Quoten.

Was du zahlst, wenn jemand auf deine Anzeige klickt. Die Spanne ist größer, als Ratgeber gern schreiben: Bei wenig umkämpften Suchbegriffen liegen wir im niedrigen einstelligen Bereich, bei Gewerken mit hohem Auftragswert und starkem Wettbewerb auch deutlich darüber. Du zahlst für den Besuch, nicht für die Anzeige.

Wann er lügt: Immer dann, wenn er allein genannt wird, denn ein niedriger Klickpreis bei schlechten Besuchern ist teurer als ein hoher bei passenden.

Werbebudget geteilt durch die Zahl der Anfragen. Die einzige Zahl, die du im Kopf behalten musst.

Wann sie lügt: Wenn Anfragen mitgezählt werden, die nicht zu dir passen. Deshalb gehört neben diese Zahl immer eine zweite: wie viele davon brauchbar waren.

Wie viele Menschen deine Anzeige gesehen haben. Klingt beeindruckend, zahlt aber keine Rechnung. Sieh sie als Vorstufe, nicht als Ergebnis.

Wann sie lügt: Fast immer, wenn sie in einem Bericht ganz oben steht. Sie ist die Zahl, die sich am leichtesten vergrößern lässt, ohne dass sich etwas ändert.

Der eine Satz, der jemandem einfällt, wenn er deinen Namen hört, und wer keinen hat, wird über den Preis verglichen.

Wann sie lügt: Wenn sie im Marketing steht, aber im Vertrieb niemand kennt. Dann ist sie eine Formulierung, keine Position.

Die meisten Berichte scheitern nicht an den Zahlen, sondern daran, dass die falsche Zahl die Frage beantworten soll.

Wir messen weniger, als wirklich passiert. Rund die Hälfte deiner Besucher lehnt die Messung ab, und die Zahlen im Werbekonto sind deshalb meist zu niedrig. In die andere Richtung geht es, wenn ein Werbekonto Conversions hochrechnet oder dieselbe Anfrage zweimal zählt.

Die Quoten oben sind Erfahrungswerte. Wir kennen deinen Betrieb noch nicht. Nach dem ersten Monat ersetzen wir jede angenommene Zahl durch deine echte.

Mehr Budget repariert nichts. Es verstärkt nur, was ohnehin läuft. Wenn deine Seite nicht überzeugt, machen wir erst die Seite.

Kosten je Anfrage, gegen deinen durchschnittlichen Auftragswert gerechnet. Alles andere ist Diagnose. Wenn eine Anfrage 80 Euro kostet, jede fünfte zu einem Auftrag wird und ein Auftrag 20.000 Euro bringt, dann kostet ein Auftrag 400 Euro in der Werbung. Diese eine Rechnung reicht für die Entscheidung. Sie ersetzt keine der anderen fünf Zahlen, aber sie ordnet sie ein.

LeistungDigital MarketingAnzeigen, Landingpages und Auswertung, mit einem Rechenbeispiel, das jede Annahme offenlegt.